SEO técnico para pymes: las ocho cosas que sí importan (y las que puedes ignorar)

"SEO técnico" es una etiqueta que se usa para vender auditorías de cuarenta páginas con doscientos hallazgos ordenados por colores. En una web de una pyme, la inmensa mayoría de esos hallazgos no cambia absolutamente nada.

Esta es la lista corta. Ocho puntos que sí importan, en orden de impacto, y al final lo que puedes ignorar con tranquilidad.

011. Que Google pueda entrar y quiera indexarlo

Es el punto uno porque si falla, ninguno de los demás importa. Los tres culpables habituales:

• Una etiqueta noindex que se puso mientras se construía la web y nadie quitó al publicarla. Lo hemos visto en webs que llevaban meses online preguntándose por qué no aparecían.
• Un robots.txt heredado de la fase de pruebas que bloquea el sitio entero.
• Páginas huérfanas: existen, pero no hay ningún enlace hacia ellas desde el resto del sitio.

Cómo comprobarlo en dos minutos: busca site:tudominio.com en Google y mira cuántas páginas salen. Si son muchas menos de las que tienes, hay un problema. Después, en Search Console, el informe de indexación te dice exactamente cuáles faltan y por qué.

022. Una sola versión de cada página

Tu web probablemente responde en varias direcciones: con y sin www, con http y con https, con y sin barra final. Para ti es la misma página; para un buscador pueden ser cuatro páginas idénticas compitiendo entre sí.

Lo que hay que tener: una versión canónica elegida, todas las demás redirigidas a ella con una redirección permanente (301) y una etiqueta canonical en cada página apuntando a su propia dirección definitiva.

Un detalle que se escapa a menudo: si el sitio se generó a partir de una plantilla, es fácil que todas las páginas tengan la canonical apuntando a la portada. Esa sola línea puede hacer que el buscador trate todo tu sitio como duplicados de la home.

033. Sitemap y robots.txt que digan la verdad

El sitemap debe contener exactamente las páginas que quieres que se indexen. Ni las de gracias tras el formulario, ni las de pruebas, ni las que ya no existen. Un sitemap con URLs que devuelven error es una señal de sitio descuidado.

El robots.txt debe bloquear zonas privadas y nada más. Bloquear las hojas de estilo o los scripts, que era costumbre hace años, impide que el buscador vea la página como la ve un usuario.

044. Títulos y descripciones propios en cada página

El título (la etiqueta title) sigue siendo de las señales más directas que tienes, y es también el texto en el que la gente hace clic desde los resultados.

Reglas prácticas: uno distinto por página, con la idea principal al principio, en torno a 55-60 caracteres para que no se corte, y sin rellenar de palabras clave repetidas. La descripción no posiciona directamente, pero sí influye en si te pulsan, así que merece escribirse a mano en las páginas importantes en lugar de dejar que se genere sola.

Un único h1 por página, coherente con el título. Y encabezados que sigan una jerarquía lógica en lugar de elegirse por el tamaño de letra que se ve más bonito.

055. Que el contenido esté en el HTML

Si el texto de tu web solo aparece después de que el navegador ejecute código, algunos rastreadores lo verán tarde y otros no lo verán nunca. Google renderiza JavaScript, pero no siempre ni de inmediato, y otros sistemas que hoy también te traen visibilidad son bastante menos capaces.

Comprobación casera: abre la página, pulsa "ver código fuente" y busca un párrafo de tu texto. Si no está ahí, hay trabajo que hacer.

066. La versión móvil es la que cuenta

Google indexa a partir de la versión móvil. Si tu web móvil tiene menos contenido que la de escritorio (secciones ocultas, textos recortados "para que quepan"), lo que falta en móvil es lo que falta, punto.

Comprueba también lo aburrido: que los botones se puedan pulsar con el dedo, que el texto se lea sin ampliar y que no haya desplazamiento lateral. Un menú que no se abre en un iPhone concreto no aparece en ninguna auditoría automática, y sin embargo se está llevando clientes.

077. Velocidad en niveles razonables

Aquí basta con no estar mal. El objetivo no es la puntuación perfecta, sino que el contenido principal aparezca rápido y que la página no dé saltos mientras carga. Con optimizar las imágenes y quitar los scripts de terceros que ya no usas se resuelve la mayor parte de los casos.

088. Ni enlaces rotos ni cadenas de redirecciones

Enlaces internos que llevan a páginas que ya no existen, y redirecciones encadenadas de tres saltos que se acumulan tras cada rediseño. Ninguna de las dos cosas hunde una web por sí sola, pero las dos son señales de descuido y estropean la experiencia. Un rastreo rápido una vez al año las detecta todas.

09Lo que puedes ignorar (en una web pequeña)

Para que la lista corta siga siendo corta, aquí va lo que rara vez merece tu presupuesto:

• Perseguir la puntuación 100 en las herramientas de rendimiento. Con estar en verde vas servido.
• Optimizar el presupuesto de rastreo. Es un tema real en sitios de decenas de miles de URLs. Con cuarenta páginas, no existe.
• Llenar la web de datos estructurados de todo tipo. Marca lo que de verdad aplica (negocio local, artículos, preguntas frecuentes, productos) y para.
• Cambiar las URLs para meter palabras clave en una web que ya está posicionada. El riesgo de una migración mal hecha supera con mucho la ganancia.
• Auditorías automáticas de doscientos hallazgos. La mayoría son avisos de bajo impacto que solo sirven para engordar el informe.

10Una advertencia sobre las migraciones

El SEO técnico se cobra sus víctimas casi siempre en el mismo momento: al cambiar de web, de dominio o de alojamiento. Se publica el sitio nuevo, se olvidan las redirecciones de las direcciones antiguas y en dos semanas el tráfico se desploma.

Si tienes un rediseño en marcha, exige que el mapa de redirecciones de las URLs antiguas a las nuevas esté hecho antes de publicar. Es media jornada de trabajo que protege años de posicionamiento acumulado, y es lo primero que desaparece cuando hay prisa.

Si quieres una revisión rápida de estos ocho puntos en tu web, escríbenos: la miramos y te decimos qué está bien, qué está roto y en qué orden lo arreglaríamos. Quince minutos, gratis y sin informe de cuarenta páginas.